Путешествие на край маркетинга
Баллада о том, как на пепелище начать строить Рим, умудриться случайно его расхуячить еще раз, но все таки его построить.
Это не просто кейс. Очень скучно читать сухую деловую хронику, еще скучнее её писать. Именно поэтому я вас прошу помнить, что текст ниже в равной степени и документальный, и художественный. И на 100% сатирический.
Глава I. Разгон
Fitnation: бесконечный потенциал, конченные проблемы
Летом 2024 года, в июле, я получил приглашение возглавить маркетинг в небольшой сети фитнес-клубов Fitnation. В начале того же года её возглавил новый генеральный директор, распустил часть старой команды, пивотнул и набрал новых людей. Я был в их числе. Так и началось мое путешествие на край маркетинга.
Fitnation — это клубы эконом-класса, в ценовой верхушке этой категории. Для простоты понимания укажу, что бизнес-модель клуба почти полная копия супер популярных сейчас DDX, Spirit и X-Fit среднего размера. Это клубы по 1000-1500 кв.м, без бассейна, без сауны-хамама, без массажей и вообще в концепции "ничего лишнего". Абонемент при этом продается ежемесячно, "по подписке".
Таким образом, ключевая задач фитнес-клуба — стать местом досуга, взрослой игровой площадкой, чтобы через кайф сформировать сильную привычку заниматься спортом именно здесь. Звучит знакомо, да? Такая же модель у Золотого Яблока, Республики и всей категории антикафе.
- Чем больше человек кайфует от спорта;
- Тем сильнее человек привыкает тренироваться;
- Тем чаще он ходит в фитнес-клуб;
- Тем больше месяцев он платит;
- ???
- PROFIT
Таким образом, ключевая задач фитнес-клуба — стать местом досуга, взрослой игровой площадкой, чтобы через кайф сформировать сильную привычку заниматься спортом именно здесь. Звучит знакомо, да? Такая же модель у Золотого Яблока, Республики и всей категории антикафе.
Первым делом я провел разведку и обнаружил, что маркетинг скончался. Мне не досталось в наследство никаких процессов, все вместо с собой унес прошлый специалист. Показатели тоже улетели в минус. Лидогенерация умерла и держалась исключительно на органике, доступы почти ко всем кабинетам утрачены, в наследство достался единственный подрядчик, выдававший кампании с отрицательной маржой, но при этом берущий за свои услуги столько же, сколько и рекламный бюджет. Для среднего бизнеса, предоставляющего массовые услуги населению с невысокой маржой, это немыслимый показатель.
Никакой стратегии тоже нет: ни лид-нюрчуринга, ни перформанс-стратегии, ни толковой продуктовой стратегии, о лестнице Ханта тоже никто не слыхивал, а администраторы вместо продажи тупили и мямлили, словно муж-тряпка перед тещей-садисткой. Например, с продуктом вообще был прикол - в очень жестких финансовых условия, была диснеевская фантазия один филиал в престижной локации переделать из эконома в премиальный. Ирония в том, что у компании к тому моменты не было возможности даже заменить навесные обычные замочки на цифровые.
Именно такой замок гость должен был купить за 200 рублей в вендинг-автомате и повесить на дверцу шкафчика в раздевалке.
При этом в остальном клуб был хорош: нормальные тренажеры условного бизнес-класса, вовлекающие механики в достаточном минимуме, чтобы удерживать гостей, неплохая система персональных тренеров, а еще клевый инстаграмный дизайн, подпитывающий естественный человеческий нарциссизм. Короче, то же самое, что и Золотое Яблоко, но в велнесс-индустрии.
Полный список проблем в итоге вышел таким:
Маркетинг
Продажи
Аналитика и бизнес-разведка
Продукт
Маркетинг
- Реклама мертва, платный трафик отвалился;
- Во всех источниках (карты, например) устаревшая инфа по ценам, старые фотки и тому подобное;
- Органический трафик несколько просел ввиду снизившейся конверсии в SQL;
- Очень дорого стоит подрядчик;
- СММ нет, а который был — не работал;
- Никакой документации не осталось, кроме брендовых гайдлайнов для дизайнера. Ни пути клиента, ни документации по продукту, ни интервью с клиентами, нихуя, кроме бесполезного поверхностного SWOT-анализа.
Продажи
- Продажи в полной жопе по всем фронтам;
- Нет CRM, как и в принципе учета отношений с клиентами;
- Нет сегментации, нет работы с отвалом, должниками, MQL;
- Точки контакта почти не работают: телефонии вообще нет, есть чат-бот, в котором игнорируют ≈ 50% всех заявок.
Аналитика и бизнес-разведка
- Из всей аналитики есть только Метрика, а в ней нерабочие цели, лол;
- Из продуктовых метрик только CAC вижу, дашбордов нет, делать их некому.
Продукт
- Product-Market Fit чуточек не в балансе по причине высоковатой цены, и не хватало немножечко выбора типов абонементов;
- Рынок в стадии консолидации, что означает максимум конкурентов на душу населения (в Москве), превышение предложения над спросом, и как следствие, давление на цены в сторону падения.
Глава II. Ускорение
Гравитация дурных привычек
Я тревожный человек. Любые мои проблемы кажутся мне грандиозными, а оттого ужасающими. Со страхами я приучил себя бороться именно так, как полагается любому мужчине, не желающему доживать до пенсии — прибухнуть, закурить, поменьше спать, чтобы не видеть кошмаров, и свободное время проводить на диване, обрастая жирком. К июлю 2024 года я отказался от почти всех вредных привычек - я не курил, совсем не пил, нормально спал и восстановил циркадные ритмы, а еще сбросил 16 лишних килограмм. Я был в полном порядке. Пока не вышел на работу в Fitnation.
Но если по делу, то на первый неполный квартал (июнь-сентябрь) я себе поставил в качестве цели — перезапустить трафик и наладить базовые процессы в отделе продаж.
- Я разорвал отношения с подрядчиком. Особых претензий к нему у меня не было — для агентства мы были в низком приоритете, так как были весьма дешевым проектом, потому они, похоже, не особенно старались.
- Я вернул все кабинеты. Самое сложное было — собрать в едином аккаунте все филиалы моей сети в Яндекс.Бизнесе. Там уже была закуплена рекламная кампания, но при этом филиалы было во владении даже не на корпоративном аккунте, отчего часть административных функций компании была недоступна.
- Составил перформанс стратегию и провел рассчёты по стоимости трафика с разных источников. Я сразу отмел ВК, там уже был опыт полугода неудачных экспериментов, оставил поисковую рекламу в Директе для генерации SQL, и РСЯ для генерации MQL, усилил давление на картах и решил приводить в порядок SEO.
- Кроме того, мне нужно было знать, что происходит с клиентом после заявки, а потому параллельно завел CRM, чтобы и отношения с клиентом учитывать, и закрыть слепые пятна в аналитике.
- Подрубил телефонию, так как категорически не хватало инструментов связи с некоторыми когортами клиентов. Например, должников и отвал возвращать через телефон было быстрее всего.
- Нанял СММ-менеджера из числа лояльных клиентов клуба, поставил радикально простую цель - наш клуб должно увидеть как можно больше людей на видео в Инстаграме (запрещен в России, принадлежит Meta) и Ютубе.
Схема движения данных
Упрощенная, конечно. Например, ремаркетинг включал в себя дополнительную сегментацию по типу клиента - не дошел, отвалился, должен денег, давно не посещал клуб и так далее. Алсо, "сейлы" = "админы" в случае этого бизнеса.
Вот тут нужно сделать отступление и немножечко объяснить экономику чека, чтобы было понятно какие задачи я перед собой буду ставить дальше по ходу текста.
И далее возникает вопрос:
- Бизнес живет на подписках.
- Среднее удержание — 2 месяца.
- Короткий абонемент превращается в длинный (по-сути это предоплата за N месяцев с некоторым дискаунтом).
И далее возникает вопрос:
Я:
АК, а как поднять бабла?
Виктор Русский автомат:
Уважаемый,
У щит мэн, гад дэм.
- Увеличь удержание;
- Максимально сократи переменные расходы (а это почти целиком CAC), чтобы как можно больше в каждом чеке было маржи;
- Увеличь долю длинных абонементов;
- Тупо увеличь количество продаж.
У щит мэн, гад дэм.
Результаты я получил следующие
- +10%
Рост конверсии лида в покупателя за счёт того, что мы просто в CRM стали меньше обращений проёбывать. - 100%
На столько % сокращен net отток клиентов (новые клиенты минус отвал). Опять же, мы просто стали работать с отвалом и с нами стало проще связаться в случае недовольства. - 4400 ₽
Вот такой печальный CAC с PPC я получил на старте. Ужасная жопа, заработок был только со второй оплаты клиента.
Из хорошего: за лето я пофиксил самые вопиющие проблемы и подготовился масштабировать успехи в грядущем сезоне, который в фитнесе стартует в сентябре и заканчивается в декабре.
Из плохого: я начал прикладываться к бутылке.
Из плохого: я начал прикладываться к бутылке.
Глава III. Крушение
Моя маленькая Фукусима
Я верю в победу человечества в будущей интергалактической резне хотя бы потому, что человек всегда остается человеком. К какой бы расе, культуре, нации, племени, клану или семье мы ни принадлежали, мы обладаем совершенно одинаковыми вредными привычками. Взять хотя бы то, как мы в любой точке мира сотворяем рукотворные катастрофы по единому сценарию:
И только теперь, когда, казалось бы, выживание стало статистической погрешностью, мы способны мобилизовать коллективный интеллект, облачить его в коллективную силу воли и коллективным действием перекроить историю, вышитую на ткани самой реальности, в собственную пользу.
Ровно так и случилось в нашем рабочем коллективе в конце сентября 2024 года.
- Не замечать проблему.
- Не придавать значения проблеме.
- Откровенно игнорировать проблему.
- Вопить до потери голоса, когда небо свалилось на голову.
И только теперь, когда, казалось бы, выживание стало статистической погрешностью, мы способны мобилизовать коллективный интеллект, облачить его в коллективную силу воли и коллективным действием перекроить историю, вышитую на ткани самой реальности, в собственную пользу.
Ровно так и случилось в нашем рабочем коллективе в конце сентября 2024 года.
Путь Империи. Крушение
Томас Коул
Произошло хладнокровное убийство. Продуктовая команда пристрелили, слово бешенную собаку, личный кабинет и платежку, в результате чего все наши рекуррентные платежи остановились, то есть никто не мог продлить абонементы, и вход в зал автоматически блокировался, а новые оплаты не проходили. Хуже всего то, что Fitnation не принимает наличные, то есть на несколько дней финансы бизнеса были полностью парализованы.
Кейс в разработке, часть вторая выйдет не позднее 12.07.25
Можно переговорить со мной через шар предсказаний —
просто представьте мое лицо и трижды прошепчите «Алаказам, яви мне лик его»,
либо по контактам ниже.
просто представьте мое лицо и трижды прошепчите «Алаказам, яви мне лик его»,
либо по контактам ниже.
